Instituto Alana: Pelo fim da publicidade para crianças

por Cínthia Sento Sé

O Instituto Alana já existia quando sua presidente, Ana Lucia Villela, e o marido dela, Marcos Nisti, travaram um diálogo memorável sobre perspectivas e sonhos pessoais. Ana Lucia sonhava em criar um museu para crianças. Marcos adorou a ideia e sugeriu seguir um modelo que já existia em outros países: criar uma moeda e colocar um caixa eletrônico na entrada, de modo que a criançada pudesse circular pelas dependências do museu e consumir os produtos da lojinhas, usando dinheiro “de mentirinha”.

“Eu argumentei que várias marcas se interessariam, pois as crianças teriam memórias carinhosas daquela experiência e, com isso, comprariam as mesmas marcas quando adultas”, lembra Nisti. A resposta de Ana Lucia foi direta: “eu não acho isso ético”. Enquanto ele não via nenhum problema, ela via todos e o casal começou a pesquisar o assunto. “Os resultados da pesquisa dela, é claro, vieram muito mais consistentes”, diz Marcos Nisti, que é, hoje, vice-presidente do Instituto Alana.

Neste processo, eles encontraram a tese da mestrado de Isabella Henriques. Em seu estudo, a advogada defende que a publicidade para crianças já é proibida, uma vez que o Código de Defesa do Consumidor repudia, em seu artigo 37, toda e qualquer mensagem publicitária que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência dos pequenos. Ainda de acordo com a tese da Isabella, a interpretação associada do Código, do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e da Constituição Federal gera argumentos mais do que suficientes para justificar a proibição.

E é aqui que a ação começa. Isabella foi contratada pelo Alana e, em 2005, o Instituto deu início ao projeto Criança e Consumo, cujo objetivo é “ampliar a conscientização da população sobre o consumismo na infância e defender a regulação da comunicação mercadológica voltada às crianças, para garantir a proteção de seus direitos nas relações de consumo”.

Neste ponto, vale lembrar que, em 2001, o deputado federal Luiz Carlos Hauly (PSDB-SP) apresentou o Projeto de Lei 5591, que regulamenta a publicidade endereçada ao público infanto-juvenil. A entrevista com Marcos Nisti, disponível nos próximos links, traz boas pistas sobre por que a possibilidade de aprovação do PL ainda é remota.

“O maior inimigo do mercado publicitário é a zona de conforto onde ele se encontra”

Em 2005, quando começou o projeto Criança e Consumo, a relação entre esses dois elementos ainda era pouco discutida no Brasil. De lá para cá, o Instituto Alana já contabiliza algumas vitórias, mas os desafios crescem proporcionalmente ao montante investido pelo mercado publicitário nas peças direcionadas ao público infanto-juvenil.

A boa notícia é que o oponente pode ser difícil, mas ele tem um ponto fraco. É isso que nos revela Marcos Nisti, vice-presidente do Instituto Alana, na entrevista a seguir.

Aracati – Quais foram os primeiros passos do Criança e Consumo?

Marcos Nisti – A gente começou com um discurso bastante acadêmico. Consultamos especialistas, psicólogos e pediatras… Passamos uns dois anos bem próximos à academia. Isso resultou em um discurso tecnicamente bem embasado. Quando começamos a discutir publicamente, já havíamos feito a lição de casa e muito bem! Podiam falar qualquer coisa do Alana, mas todos sabiam que éramos sérios.

A – Naquele momento, o mercado publicitário tentou se aproximar para negociar alguns pontos?

MN – Não existe espaço para negociar nossas crenças com esse mercado. Para nós, a publicidade para crianças deve ser proibida. Ponto. O ambiente legal no Brasil já aponta que é proibido. Só falta regulamentar.

A – Se o Código de Defesa do Consumidor indica a proibição, por que ainda precisamos de uma lei?

MN – Sem uma legislação clara e explícita, um juiz fica sem base para deliberar e punir. Este é o problema. Hoje, se alguém se sente ofendido por um anúncio publicitário dirigido às crianças, não tem uma instância oficial para reclamar. A pessoa vai recorrer ao Alana, Procon (Instituto de Defesa do Consumidor) ou Ministério Público. Mas isso não é suficiente.

A – E o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)?

MN – O Conar é uma instância de autorregulamentação. Ou seja, é o mercado regulando a si mesmo. Não dá, portanto, para o Conar se arvorar de uma responsabilidade que é pública. Se alguém entra com uma ação no Conar, o melhor resultado é a retirada da propaganda do ar pelo Conselho. Mas o processo todo leva três, quatro meses. Não tem propaganda de ponta que vire três meses na televisão.

A – Hoje, como o Alana atua se recebe uma denúncia ou identifica um anúncio especialmente prejudicial ao desenvolvimento das crianças?

MN – Primeiro, a gente envia uma notificação para o departamento de marketing e outra para o departamento jurídico da empresa. Na reincidência, partimos para as denúncias junto ao Ministério Público e Procon. Chegamos a apresentar algumas denúncias ao Conar, mas eles se irritavam muito! Em 2011, chegaram a afirmar em um parecer oficial que éramos um bando de bruxas antroposóficas e que, se dependesse de nós, as crianças só comeriam brócolis. Nossa resposta foi jogar esse parecer nas redes sociais e a repercussão, claro, foi enorme.

Eu acredito que o atual conforto do mercado com a situação é o pior inimigo do próprio mercado. Eles vão perceber muito tarde que a sociedade já está mudando e não admite mais certas coisas.

Leia mais sobre o caso aqui.

A – Além das denúncias, quais são as outras frentes do Alana no âmbito da publicidade infantil?

MN – Temos uma frente de advocay, liderada por um advogado que passa alguns dias por mês no Congresso, sensibilizando deputados e participando de audiências sobre o tema. Fazemos o máximo possível de palestras e, hoje, estamos entre as principais fontes sobre o assunto, junto a diferentes públicos. Além disso, trabalhamos para provocar a inserção do tema na agenda dos movimentos ambientais.

Por fim, o Alana Defesa, linha onde se insere o projeto Criança e Consumo, tem um núcleo de mobilização que acompanha o ranking de propagandas para o público infanto-juvenil. Em 2011, entregamos à Mattel o Prêmio de Manipuladora do Ano, pelo número excessivo de propaganda feita nas vésperas do Dia das Crianças (assista à entrega do prêmio aqui).

A – A grande mídia divulga esse tipo de ação?

MN – Nossa pauta não interessa a eles, porque há um óbvio conflito de interesses. Eu não posso falar de publicidade, sem falar de consumo e sem citar marcas. Se eles vivem dos anunciantes, não vão apoiar nossa causa. Isso contribui para tornar todo o processo um pouco mais lento.

A – Depois destes primeiros anos de trabalho, vocês já percebem mudanças significativas?

MN – A realidade hoje está a anos-luz do ideal, mas posso assegurar que, antes, era muito pior. Nossa primeira denúncia, por exemplo, foi o comercial de uma criança que puxava o saco das pessoas e, em seguida, pedia um chocolate. Esse tipo de coisa, a gente não vê mais.

Mas o caminho mais efetivo de mudar essa realidade é educar as próximas gerações sobre a questão do consumo. Nosso dever é preparar uma nova geração mais ativa, com valores mais sólidos. Meus filhos vão viver até 2100 e, se continuarmos assim, o que está projetado para 2100 não é o melhor dos mundos.

A – E o que mais a gente pode fazer?

MN – Estancar alguns problemas emergentes, como a questão da legislação. O Projeto de Lei já existe e ninguém prioriza. É isso que o mercado publicitário quer. Por isso, vale apoiar toda e qualquer ação que pressione para aprovar a legislação. Outra coisa bacana é apoiar o movimento Infância Livre de Consumismo, que tem feito contribuições fundamentais. E, além disso, ter a certeza de que duas reclamações enviadas a uma empresa já incomodam muito. Se você avisa uma empresa de que vai parar de consumir seus produtos porque não concorda com a publicidade infantil que ela faz, isso ajuda, e muito, a mudar a realidade.

{ Material de Consulta }

A seção Biblioteca do site do Instituto Alana disponibiliza documentos jurídicos e estudos sobre consumo infantil e publicidade direcionada a crianças.

Em 2008, o Alana apoiou a realização do documentário Criança, a alma do negócio, de Estela Renner, que revela o impacto da propaganda na formação das crianças e na sua relação com o consumo.

Em 2012, o Instituto patrocinou o documentário Muito além do peso, da mesma diretora, sobre fatores relacionados ao consumo que estão por trás do aumento do índice de crianças obesas no Brasil e no mundo.

Os documentários estão disponíveis para download na Internet, nos link marcados acima.

{ Ficha da organização }

Instituto Alana

Organização da sociedade civil sem fins lucrativos que trabalha para encontrar caminhos transformadores que honrem a criança. Para tanto, atua em um amplo espectro em busca de garantir condições para a vivência plena da infância, fase essencial na formação humana. São quatro frentes de atuação: Alana Comunidade, Alana Educação, Alana Defesa e Alana Futuro.

Fundação: 1994

Site: www.alana.org.br